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烤魚餐企業加速推副牌,原來是這樣考慮的!

  你看到的新生代餐飲品牌,10個中可能有3個都同屬一個“品牌爸爸”。

  不僅王品、外婆家、小南國、呷哺呷哺這些成熟品牌在加速推副牌,這兩年崛起的餐飲新秀,短短一兩年做三四個品牌的也比比皆是。

  做副牌已然成餐飲新常態,這背后藏著什么邏輯?

  ”

  01

  新老品牌都在推

  做副牌成餐飲新常態

  ▼

  跨界餐飲人老A,前幾天陪外地朋友在某A級購物中心逛(他在其中不同樓層布了4個品牌)時發現:

  煎餅果子、炒涼粉和熱干面品牌是一家;

  某茶飲和新加坡美食是一家;

  小龍蝦跟烤串品牌是一家……

  ——幾乎每個新晉餐飲明星品牌都做了副牌。

  在上海萬象城,西貝莜面村跟新副牌麥香村同時布局;在杭州嘉里中心,外婆家布局了杭兒風,蟹小寶和豬爸三個新副牌,香港美心集團布局了翠園、一風堂和井井屋……

  在北上廣深杭的商場里,餐飲區幾十個商家往往會有1/3多出自同一集團,老牌和新星都在推副牌。

  而在二三線城市的商場里,這兩年崛起跨界餐飲人,做好主品牌后也都做了2到3個副牌。以鄭州、長沙和成都等地為例:

烤魚餐企業加速推副牌,原來是這樣考慮的!

  他們為什么都不安于一個品牌,這背后的邏輯是什么?

  02

  做副牌不是單純做加法

  需要提前把減法做好

  ▼

  在資深餐飲品牌策劃人曾暉看來:餐飲業高頻率、高競爭、多選擇,顧客很難形成長期品牌忠誠度,隨著消費升級品類細分,往往打敗你的并不是同品類對手,做副牌是拉長品牌周期、滿足多樣需求的有效方式。

  資深餐飲品牌策劃人 曾暉

  做副牌,一般分三種邏輯——

  1、多品多牌。不同品類由不同品牌來運作,類似外婆家和57°湘等,這類品牌模式從橫向型發展,有利于搶占許多新品類機會和賽道。但弊端是,極度考驗企業的運作能力、資金資源、管理和供應鏈,現有后臺模式很難直接套用。

  2、一品多牌。一個品類多個品牌來運作,類似王品牛排(西提厚牛排).呷哺呷哺(湊湊火鍋),海底撈(U鼎),從原有經營品類里做二次細分,會根據“價格、場景、客群、渠道”等開辟新市場,最大優點是“管理模式、供應鏈和團隊基因”高度一致,新品牌容易出效果。

  3、單一組合品牌。這類策略在餐飲業比較少用,電器行業常用。品牌名+不同品類,例如:美的空調,美的冰箱,美的風扇等。

  在什么時候推副牌,也要根據企業發展階段而定。

  以新晉品類明星蛙來噠為例。2015年之前,蛙來噠曾經推出“愛尚烤魚”、“鍋聲嘹亮”魚火鍋和“味之翼·湘”湘菜三個副牌,后來為了聚焦單品把副牌同一關掉。今年國慶節前,蛙來噠在大本營長沙推出新副牌“一籠簡單點”,做廣東點心和蒸品。從4個聚焦1個,到再做副牌,蛙來噠是出于什么考慮?

烤魚餐企業加速推副牌,原來是這樣考慮的!

  創始人羅清跟內參君進行交流:2015年之前做過4個品牌,想通過多品牌探索先找到“從0到1里的那個1”,2015年我們聚焦炭燒牛蛙品類就關掉了副牌,并定下一個原則——等蛙來噠做到100家再考慮做副牌。

  蛙來噠門店在今年做到了100家,積累了豐富的運營、培訓、推廣的系統經驗,羅清就重啟了這個副牌,切入一個全新的品類市場。

  彼酷哩創始人田學偉則表示:除了彼酷哩烤魚,他們還有春川哩(鐵板雞)、辣物(烤串)、千稻(拉面)三個副牌,目前還在規劃兩個副牌。經過一兩年的市場反饋,春川哩可以跟著彼酷哩一起進新商場“組團”拿鋪開店,而其他副牌要根據經營狀況決定進度,但基本都會圍繞快時尚年輕人這個群體和客單區間。

  03

  參考外婆家“兩條腿走路”

  和王品的“十字形”戰略

  ▼

  餐飲圈做副牌的標桿是外婆家和王品。他們做副牌的邏輯,可以給想做副牌的餐飲人以借鑒。

烤魚餐企業加速推副牌,原來是這樣考慮的!

  外婆家的副牌先后涉及近20個品牌和多個品類,分為兩大主線:一類是自建品牌,一類是引進小眾有潛力的海外餐飲品牌,開海外餐飲買手店(相關閱讀:大牌2017計劃曝光:麥當勞推“專人陪聊”,外婆家“兩條腿走路”!)

  第一類自建品牌還能再次細分:

  一是工具類店。依據烹飪工具來做,比如蒸年青(蒸的);

  一是原材料店。根據食材來做,比如爐魚(魚)、蟹小寶(蟹)、豬爸(豬)、你別走(蝦);

  一是地域特色店。專注浙江美食,比如宴西湖(高端杭幫菜)、杭兒風(杭幫菜)等。

  第二類引進品牌,例如位于北京APM的米其林哺哺拉面,和位于杭州湖濱銀泰in77的日料買手店“擷”(內含Katsu敏炸物店、久志惠烤串炸串店、大島屋日本火鍋、網紅店哺哺4個日本品牌)。

烤魚餐企業加速推副牌,原來是這樣考慮的!

  眾多副牌的市場表現也不同:靠靈感花2個小時就做決定的“爐魚”,和外婆家一起開進不同城市,成為集團第二核心品牌;而先后派3支隊伍去美國考察、大費周折引進的手抓蟹單品“動手吧”只經營了兩年多。

  外婆家相關負責人表示:外婆家目前共擁有13個品牌,從2007年到2015年是做副牌的高峰期。2016年創始人吳國平提出“踩剎車”,收回來專注浙江美食,且追求“做一個,開發一個,成熟一個,發展一個”。

  今年他們跟丁磊合作的“豬爸”3個月就收回40%的成本,“杭兒風”9月23日剛剛在上海開出外埠首店,但都沒有選擇快速擴張。

  而王品(中國)市場中心總經理趙廣豐曾對內參君總結,王品有自己的“十字形”多品牌戰略:

  以同一價格帶、同一消費群為橫軸,以同一品類向上、向下延伸為縱軸,在這一橫一縱上尋找商機。

烤魚餐企業加速推副牌,原來是這樣考慮的!

  比如他們會從熟悉的產品里做不同消費群延伸,創立新品牌。王品的第二品牌,就是從集團高價牛排里延伸出來的中價位西堤厚牛排。

  他們還會從同一消費群的不同需求做延伸,創立新品牌。王品的客人不一定天天都想吃牛排,有時也會吃日料、意大利面等。但即便吃不同品類,但食客對用餐檔次、氛圍和服務的要求是類似的。心理需求一致的情況下,差異的是吃另外品類的東西。

  王品的多品牌運營就是在套餐管理思路下,一套套萬品,整個管理邏輯是拿熟悉的后端管理模式,套入新品類或新產品線,延伸出新品牌。

  總而言之,做副牌要考慮清楚它的定位,是否能給品牌加分。

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